[최순화의 마켓&마케팅] 명품이 불편한 이들에게 광고가 속삭인다 “당신은 소중해”

고급 레스토랑은 특별한 요리와 우아한 분위기를 즐기는 곳이지만, 왠지 마음이 불편한 사람도 있다. 식사 가격이 150달러, 25달러인 두 이탈리안 레스토랑의 방문객을 조사했더니 고급 레스토랑 고객은 스스로 진실하지 않다고 느끼는 불편감 수준이 유의하게 높게 나타났다. 오르다바예바 교수는 고가품 사용이 자신의 진짜 모습과 다르다고 생각해 진실감이 하락하고 심리적인 불편감을 느끼는 현상을 소비자의 ‘가면 증후군(Imposter syndrome)’으로 설명한다.

2016년 미쉐린 가이드 서울이 최초로 발간되자 1-스타부터 3-스타까지 별점을 받은 식당이 큰 화젯거리였다. 이후 미쉐린 스타 레스토랑이 매년 발표되면서 많은 사람이 호텔이나 비행기 좌석처럼 식당을 등급으로 구분하는 데 익숙해졌다. 최근에는 유명 셰프가 대거 등장한 요리 서바이벌 프로그램의 흥행으로 파인 다이닝에 대한 관심이 더욱 커졌다. 고급 레스토랑 은 특별한 요리와 우아한 분위기를 즐기는 곳이지만, 왠지 마음이 불편한 사람도 있다. 보스턴 대학 나일라 오르다바예바 교수의 연구가 그 배경을 설명해준다. 식사 가격이 150달러, 25달러인 두 이탈리안 레스토랑의 방문객을 조사했더니 고급 레스토랑 고객은 스스로 진실하지 않다고 느끼는 불편감 수준 이 유의하게 높게 나타났다. 성공한 사람들을 위한 서비스와 공간이 나에게 과분하게 느껴지고 ‘내가 남보다 더 나은 것을 누릴 자격 있는가’라는 생각에 마음이 편치 않은 것이다.우리는 무엇을 어떻게 소비하는지로 자신을 나타낸다.

오르다바예바 교수는 명품 매장이 밀집한 뉴욕의 한 지역에서 소비자 조사를 진행했다. 자동차, 의류, 시계 등 참가자가 소유한 명품의 종류와 그 물건을 사용할 때의 기분을 물어보니 놀랍게도 고소득층 중에서도 스스로 진실하지 않다는 생각이 들고 불편감을 느낀다고 대답한 사람이 많았다. 예를 들어 샤넬, 루이비통 등 여러 개의 명품 백을 소유하고 있는 한 여성은 레스포색 같은 중저가 가방을 들 때 자기다움과 편안함이 느껴진다고 말했다. 보유한 명품을 자주 사용하지 않거나 더는 구매하지 않겠다고 다짐한 사람들도 많았다.

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