직장인 A씨는 최근 한 언론사 사이트에 들어가 기사를 읽던 중 깜짝 놀랐다.
2023년 2월 중국에서 열린 세계인터넷대회 행사장 앞을 관람객이 걷고 있다. 로이터 | 연합뉴스
이들 기업은 수집된 개인정보를 취합한 뒤 빅데이터 기술과 인공지능 등을 활용해 개인의 성별과 연령대, 취향과 관심사를 추론까지 해 광고에 이용한다. 광고 효과와 효율을 높인다는 빅테크 기업들의 설명과는 달리 맞춤형 광고는 2010년대 중반 등장 초기부터 개인정보침해 논란이 계속됐다. 기술 발달과 함께 추적 기법이 날로 구체화하면서 논란이 가중되자 개인정보보호위원회는 ‘맞춤형 광고 가이드라인’을 곧 마련해 규제에 나설 예정이다. 시민사회단체들은 개인정보 문제 외에도 공정경쟁 훼손, 독점권 남용 등의 문제를 들어 빅테크 기업을 포괄적으로 규제하는 전담법안을 마련해야 한다고 지적한다.“사악해지지 말자”. 구글이 2000년에 내건 창업 기치다. 범위를 국내로 좁히면 2008년 구글코리아가 첫 기자간담회에서 가장 먼저 꺼낸 말이기도 하다. 당시 국내 IT 업계에 ‘생태계’란 말조차 낯선 시기에 구글코리아는 “모두가 공존할 수 있는 건전한 생태계를 구글이 만들어가겠다”고 말했다.
법원에서 어떻게 결론이 날 것인지와는 별개로 구글의 사례는 오늘날 빅테크 기업들이 개인정보를 어떻게 수집하고 활용하는지를 적나라하게 보여준다는 점에서 의미가 크다. 네이버, 카카오 등 국내 빅테크 기업들도 개인정보 무단 수집 의혹 등으로 조사를 받거나 제재를 받았다. 대부분의 사용자는 플랫폼이나 메신저, SNS 서비스 등을 ‘무료’로 이용하는 대신 자신의 어떤 정보를 해당 업체에 넘겨주게 되는지 제대로 알지 못한다. 보통 서비스 가입 시 개인정보 이용 동의 과정에서 ‘수집정보’ 등 내용이 표시되지만 이를 주의 깊게 살펴보는 사용자들은 드물기 때문이다.
굳이 회원가입을 하지 않더라도 인터넷 ‘쿠키’를 통해 사용자의 다양한 접속 및 이용기록이 수집되기도 한다. 본래는 사용자의 접속 환경을 기록해 재접속 시 여러 편의를 제공하기 위한 차원에서 도입된 기술이다. 인터넷 초창기 시절부터 쿠키를 통한 개인정보 과다 수집 논란은 이어져 왔다. 한 IT 업계 전문가는 “해외 사이트의 경우 접속 시 쿠키 수집에 ‘동의’ 여부를 사전에 구하는 추세”라며 “국내는 쿠키 수집에 있어 규제가 없기 때문에 동의를 구할 필요가 없고, 사용자들도 어떤 정보가 수집되는지 알기 어렵다”고 말했다.스마트폰의 사용 내역 정보도 수집된다. 사용자가 스마트폰으로 접속할 때 구글의 경우 ‘ADID’, 애플의 경우 ‘IDFA’라는 고유 식별번호를 부여한다. 이를 통해 해당 스마트폰에서 무엇을 검색했고, 구매했는지 등의 정보가 수집된다. 이렇게 수집된 정보는 표적광고를 위한 기본 데이터로 활용된다.
당연히 광고주가 원하는 타깃층을 최대한 추적 가능하게 제공하는 RTB일수록 광고 단가가 비싸게 낙찰된다. 이 과정에서 빅테크 기업들은 그간 축적해온 온갖 다양한 사용자 정보를 동원한다. 데이터를 분석해주는 개인정보 관련 전문가나 이를 중개하는 전문 브로커들도 등장한다. 기업들 입장에서는 효과적인 광고 집행을 위한 절차로 보일지 몰라도 일반 소비자가 볼 때는 사용자들의 개인 관련 정보가 실시간 경매되는 것과 다름없다. 미국 워싱턴포스트는 올 3월 미국의 한 가톨릭 보수단체가 동성애 데이터앱을 쓰는 성직자를 추적하기 위해 데이터 구매 등의 목적으로 온라인 광고업자에게 최소 400만달러를 지출했다고 보도하기도 했다.국내 맞춤형 광고 규제가 없진 않다. 방송통신위원회는 2019년 ‘온라인 맞춤형 광고 가이드라인’을 만들어 배포했다. 가이드라인에서는 그러나 빅테크 기업들이 수집하는 광범위한 개인행태정보 등이 개인정보인지 명시하지 않았다. 빅테크 기업들이 “비식별 정보”라고 주장하는 배경이다. RTB를 통한 맞춤형 과정에서 수많은 제3자들의 개입과 이를 통한 데이터 공유·유통 문제 역시 고려되지 않았다.
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