[최순화의 마켓&마케팅] 브랜드 정체성 원칙 파괴하자 브랜드가 더 가까워졌다

‘모든 코카콜라를 환영한다’ 캠페인 지난 4월 코카콜라는 ‘모든 코카콜라를 환영한다(Every Coca-Cola is Welcome)’는 캠페인을 시작했다. 글씨체가 사업 특성과 브랜드 정체성, 기업 문화 등을 복합적으로 보여주는 강력한 마케팅 도구 역할을 하기 때문이다. 배민 등 기업, 로고·글씨체 개방도 문자를 통한 커뮤니케이션이 대세인 지금, 밋밋한 글꼴보다 개성 강한 글꼴을 선호하는 젊은이들은 기업이 개발한 새로운 글꼴을 적극적으로 수용한다.

1887년 만들어진 코카콜라 의 물결무늬 로고는 전 세계적으로 가장 친근하고 익숙한 브랜드 인 만큼 길거리 아티스트의 단골 소재로 사용된다. 저개발 국가에서는 가게와 식당의 간판, 벽면에 누군가 서툴게 그린 코카콜라 로고를 쉽게 발견할 수 있다. 브랜드 로고는 기업이 엄격하게 관리하는 핵심 자산으로 폰트나 디자인, 색상을 조금만 바꿔도 문제시된다. 동의나 허가 없는 사용은 상표권 침해이자 브랜드 정체성 을 해치는 행위로 여겨진다. 코카콜라 의 ‘모든 코카콜라 를 환영한다’ 캠페인.

하지만 브랜드 해커들을 살펴본 이케아는 그들이 열렬한 팬 고객임을 알게 되었다. 이후 이케아는 해킹을 창의적 활동으로 정의하고 홈페이지, 인스타그램 등을 통해 소개하기 시작했다. 스웨덴 엘름훌트에 있는 이케아 박물관에서는 매장에서 사용하는 몽당연필 6971개로 만든 펜슬 체어, 1000원짜리 프락타 가방으로 만든 드레스 등 기발한 아이디어로 재탄생한 해킹 작품들을 전시한다. 노스 인테리어, 홀트 등 이케아 제품을 개조해 고객 맞춤 서비스를 제공하는 전문 스튜디오도 등장했다.실험적 예술을 추구하는 예술가 앤드루 르위키는 유명 브랜드의 상징적인 디자인을 재구성해 유쾌함과 재미를 선사한다. 초콜릿 쿠키 오레오 모양의 맨홀 뚜껑, 루이비통 모노그램이 새겨진 와플 메이커가 대표작이다. 저작권 침해에 극도로 민감한 루이비통이 발끈할 만하지만, 아무런 항의 없이 조용히 지켜볼 뿐이다.

요즘에는 공들여 제작한 폰트를 패키지나 광고에 활용하는 데서 나아가 누구나 자유롭게 사용하도록 무료로 배포하는 것이 추세가 되었다. 브랜드 글씨체를 사용한 폰트 마케팅으로는 배달의 민족이 유명하다. 배달의 민족은 2013년부터 한나체, 주아체, 을지로체를 비롯한 10여 개 글꼴을 개발해 홈페이지에서 무료 배포해왔다. 최근에는 롯데마트, 아모레퍼시픽 등 폰트 마케팅이 다양한 영역으로 확장되었다.문자를 통한 커뮤니케이션이 대세인 지금, 밋밋한 글꼴보다 개성 강한 글꼴을 선호하는 젊은이들은 기업이 개발한 새로운 글꼴을 적극적으로 수용한다. 아무래도 호의적인 브랜드의 서체를 이용할 가능성이 크고, 브랜드 고유의 서체를 빈번하게 접하면서 호감과 연결감은 더욱 커지게 된다. 무료로 배포된 서체는 TV 프로그램 자막, 도서 표지 등에도 사용되기 때문에 브랜드를 알리고 친숙감을 높이는 수단으로도 효과적이다.

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