[최순화의 마켓&마케팅] 인간미 부족한 브랜드는 시기심과 샤덴프로이데 일으켜

구찌 티셔츠를 입은 남성은 배려심과 따뜻함이 훨씬 적게 느껴지고 우쭐대는 인상을 주는 것으로 나타났다. 유능함과 따뜻함을 모두 갖춘 브랜드는 소비자의 사랑과 존경을 받지만, 능력과 따뜻함이 모두 부족한 브랜드는 골칫덩어리로 여겨진다. 피스크 교수는 능력이 뛰어나더라도 배려와 인간미가 부족한 브랜드는 시기심과 함께 ‘샤덴프로이데(Schadenfreude)’를 일으킬 가능성이 크다고 지적한다.

최근 샤넬·루이비통·에르메스 등 한국에서 수천억원 이상의 매출을 거둔 글로벌 명품업체 가 기부금을 한 푼도 내지 않거나 얼마 안 되던 기부액마저 줄였다는 뉴스가 연일 이어졌다. 서로 경쟁하듯 가격을 인상하고 고객을 줄 세우던 기업의 인색한 모습에 대중의 시선은 싸늘할 수밖에 없다. 부와 명예, 야망을 상징하는 사치의 영역이라는 특성 탓에 명품업체에서 이타적인 모습을 기대하기 어려울 수 있다. 하지만 브랜드 의 차갑고 인색한 이미지는 고객에게 고스란히 전이되기도 한다.한 실험에서 참가자를 두 그룹으로 나눠 한 남성의 사진을 보여주고 인상을 물었다. 사진 속 남성은 한 그룹에서는 평범한 파란색 티셔츠를, 다른 그룹에서는 구찌 로고가 크게 장식된 파란색 티셔츠를 입고 있다. 구찌 티셔츠를 입은 남성은 배려심과 따뜻함이 훨씬 적게 느껴지고 우쭐대는 인상을 주는 것으로 나타났다.

프린스턴 대학의 수잔 피스크 교수는 고정관념 내용 모델을 바탕으로 브랜드를 4개 유형으로 구분한다. 이 모델은 유능함과 따뜻함의 두 개 차원으로 집단을 분류하고 각 집단에 대한 인식과 감정을 설명하는 이론이다. 유능함은 지적 능력, 성실성, 기술력 등을, 따뜻함은 선한 의지와 협력적 태도, 친근감 등을 의미한다. 유능함과 따뜻함을 모두 갖춘 브랜드는 소비자의 사랑과 존경을 받지만, 능력과 따뜻함이 모두 부족한 브랜드는 골칫덩어리로 여겨진다. 따뜻한 느낌을 주지만 역량이 부족하면 도움이 필요한 동정의 대상이, 유능하지만 따뜻함이 느껴지지 않는 브랜드는 질시의 대상이 된다.

피스크 교수는 능력이 뛰어나더라도 배려와 인간미가 부족한 브랜드는 시기심과 함께 ‘샤덴프로이데’를 일으킬 가능성이 크다고 지적한다. 샤덴프로이데는 다른 사람의 불행에 쾌감을 느끼는 심리를 뜻하는데, 시기의 대상이 곤경에 처하면 냉담하게 반응하고 은근히 기뻐하는 사람들이 많다는 의미다. 많은 수익을 창출하면서도 인색했던 기업의 실수나 불운이 통쾌감을 주는 것이다. 친근하고 따뜻한 모습을 보여준 상대가 위기에 처하면 걱정하고 응원하는 모습과는 대조적이다.시기가 아닌 존경의 대상이 되기 위한 가장 기본적인 방법은 선한 의지를 분명하고 일관되게 보이는 것이다. 주얼리 브랜드 불가리의 경우 2009년부터 국제 아동권리기관 세이브더칠드런의 파트너가 되어 전용 컬렉션 라인을 만들고 수익 일부를 후원하고 있다. 아동의 교육 불평등, 빈곤 문제 등을 해결하기 위한 다양한 캠페인을 세계 각지에서 진행하며 현재까지 37개국 200만 명 이상 아동을 지원한 것으로 알려진다.

디지털 기술은 생활의 편리성을 높인 만큼 누군가와 한마디 나눌 필요 없는 고립된 세상을 만들었다. 외로움이 전염병처럼 퍼지는 시기에 따뜻함이 느껴지는 브랜드에 대한 요구는 더욱 커질 것으로 전망된다. 혁신적인 제품, 화려한 디자인을 넘어 소비자와 교감하고 배려하는 모습을 보일 때 기업의 온기가 느껴진다. 유능하면서도 따뜻한 인간미를 갖춘 브랜드가 필요한 때다.

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