코로나19 팬데믹 이후 미국 화장품 시장에서 K뷰티 열풍이 성공적인 진출을 이루었고, 특히 다양한 피부톤을 고려한 색조 화장품이 미국 소비자들에게 인기를 얻고 있어 글로벌 시장 진출을 가속화하고 있다.
2010년대 미국 시장 에 먼저 자리를 잡은 코스알엑스의 스네일 제품까지 더하면 모두 스킨케어라는 공통점색조 화장이 발달한 미국 화장품 시장에서 바깥 활동을 크게 줄게 한 코로나19는 스킨케어 브랜드에 기회였다.한국 스킨케어 제품이 잘 표현하는 물광 피부에 미국 소비자가 빠져들기 시작한 면도 K뷰티 를 키웠다.광이 나지 않는 매트한 스킨케어 제품을 주로 사용하던 미국 소비자는 윤기가 흐르는 한국 제품을 색다른 제품으로 봤다다만 스킨케어 브랜드 위주로 형성된 K뷰티 열풍은 한계가 있었다.
한 인디 브랜드 관계자는"세계 최대 시장인 미국에서 성공한 제품에 대해선 다른 국가의 바이어도 어느 정도 믿고 본다"며"미국은 유럽, 중남미는 물론 중동 시장까지 사업 영역을 넓힐 수 있는 다리"라고 말했다.있다. 금융투자업계에 따르면 2024년 맺어진 화장품 기업 M&A 계약은 15개로 최근 10년 사이 가장 많았다. 예컨대 2024년 12월 로레알그룹은 스위스 유통그룹 미그로스의 자회사인 '고운세상코스메틱'을 품었다.2024년 2월 미국계 사모펀드 모건스탠리 프라이빗에쿼티의 스킨이데아 인수, 2023년 10월 아모레퍼시픽의 코스알엑스 인수도
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