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‘영국 국민 잼’ 마마이트의 편 가르기 전략 소비자 반응의 편차가 큰 브랜드는 대립 구도를 활용해 팬 고객의 결집을 유도하고 영향력을 확보할 수 있다. 한편 핵심 고객의 가치관에 부합하지 못한 편 가르기는 지지 기반을 무너뜨리고 충성고객이 반감고객으로 전환되는 상황을 부른다. 열정적 지지와 극단적 반감, 혐오가 뒤섞인 시장에서는 충성고객의 사랑을 바라는 만큼 반감고객의 불만과 비난을 이해하는 노력이 필요하다.
가치관과 이념, 취향의 구분이 뚜렷해지면서 사회의 분열과 대립이 심화하고 있다. 우호 집단과 적대 집단이 맞서는 양상은 소비시장에서도 발견된다. 호불호 의 차이가 작은 무난한 브랜드가 있는가 하면 팬과 안티 소비자가 극명하게 나뉘는 브랜드도 있다. 예를 들어 7점 척도를 사용한 소비자 조사에서 한 브랜드는 4점을 중심으로 평가가 밀집하고 다른 브랜드는 양극단 점수의 비중이 크다면, 결과적으로 평균 점수가 같더라도 시장의 구성은 큰 차이가 있는 것이다. 애플, 테슬라 등 마니아 고객을 확보한 브랜드일수록 제품, 리더십 등 여러 측면에서 강한 불만과 반감을 지닌 안티 소비자도 많다.‘영국 국민 잼’ 마마이트 의 ‘좋아하거나 싫어하거나’ 슬로건을 이용한 마케팅.
지난 30여 년간 마마이트는 ‘좋아하거나 싫어하거나’라는 슬로건을 내세운 마케팅을 꾸준히 펼치고 있다. 광고에서는 마마이트를 즐기는 사람과 그 맛을 역겨워하는 사람의 생생한 표정을 동시에 보여준다. 홈페이지와 블로그에서도 마마이트를 활용한 케이크, 파스타 등 열성 고객이 직접 개발한 다양한 요리법과 마마이트로 샌드위치를 망치는 방법 같은 혐오 고객의 입장을 모두 공개한다. 맛을 개선해달라는 소비자들의 호소에도 1902년부터 사용해 온 레시피를 고수하며 대신 비타민 B가 풍부한 건강식이라는 점을 강조한다. 한편 핵심 고객의 가치관에 부합하지 못한 편 가르기는 지지 기반을 무너뜨리고 충성고객이 반감고객으로 전환되는 상황을 부른다. ‘멋진 10대를 위한 브랜드’를 표방하던 미국의 패션 브랜드 애버크롬비앤피치는 클래식한 스타일과 섹시한 이미지를 조화시킨 제품이 큰 인기를 끌며 2000년대 초반까지 전성기를 누렸다. 마케팅의 핵심은 목표 고객 이외의 시장을 철저하게 배척하는 것이었다. 근육질 남성과 날씬한 여성이 등장하는 광고를 만들고 잡지에 나올만한 백인 젊은이를 매장 직원으로 고용했다. 큰 사이즈의 여성 의류를 판매하지 않는 것으로도 유명했는데, 당시 CEO였던 마이크 제프리스는 뚱뚱한 고객은 상대하지 않는다고 공공연히 말하기도 했다.
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